GSK消费保健品联手阿里巴巴玩转全域营销 打响HPV疫苗中国市场抢滩战!

2017-08-24阅读

创新前行 | GSK消费保健品联手阿里巴巴玩转全域营销

(转自:阿里妈妈)

  6月28日,GSK 消费保健品与阿里巴巴集团旗下的数字营销平台阿里妈妈正式签署商业框架合作协议。这意味着双方将强强联手、跨界合作,共同探索一条深度融合消费者、打通品销全链路、推动品牌全域营销的道路。

签约仪式现场

此外,阿里妈妈还将帮助 GSK 消费保健品积极拓展阿里巴巴集团的行业和品牌资源,就内容营销、场景营销、数据赋能等领域开展合作。未来,双方将通过基于阿里大数据的 Uni Marketing 全域营销方法论和产品落地于品牌改造,创新的营销方式和跨界合作,为中国消费者带来更好的产品和服务体验。

在创新的驱使下,GSK 消费保健品敢为行业先,致力于快速消费品与制药领域的融合、积极涉猎数字化和电商进程,并创新性的开启与阿里巴巴的多方位合作。GSK 消费保健品大中华区域总经理刘静娴表示:“ 因为创新,我们打破常规,积极探索快速消费品和制药领域的融合。所以我们始终以消费者为先,积极聆听消费者反馈。从去年开始,我们携手阿里巴巴,通过数据赋能,对消费者进行多维度的 ‘人群画像’,与消费者进行品牌沟通,以此获得更深入的消费者洞察。”

与会嘉宾合影

也正是因为创新,GSK 消费保健品早在2013年便开始大胆尝试数字化营销及电商业务,并成为最早涉猎电商,并开辟电商旗舰店的医疗保健企业之一。GSK 消费保健品全球高级副总裁兼首席数字营销官 Marc Speichert 表示:“ 我们的消费者和客户正不断通过电商及数字营销平台,了解并购买我们的产品,这与十年前相比是无法想象的。传统的业务模式正遭受市场的挑战。电商的发展机遇空前浩大,我们只有在与消费者接触的‘最前端‘提供创新数字营销内容,才能够赢得消费者。”

今天,GSK 消费保健品与阿里巴巴开启的不仅仅是一次商业合作,更是见证双方大胆尝试、卓越创新的又一里程碑。阿里妈妈总裁朱顺炎表示:“GSK 消费保健品是消费保健品行业率先与阿里妈妈进行大规模品销整合探索的品牌,也是阿里妈妈旗下品销解决方案的首批合作伙伴。我们曾经与 GSK 旗下品牌辅舒良运用品牌雷达进行营销,最终实现了消费者对辅舒良的品牌认知水平提升超过30%,品牌印象维度和品牌购买意向也同样提升了将近30%,有效实现了人群培育和养成。未来,我们将继续探讨以消费者运营为核心的创新玩法,共同寻找Uni Marketing全域营销如何更好落地到企业的发展战略。”

作为一家极具创新的公司,GSK 消费保健品不断尝试与消费者的创新沟通方式,并超越消费者的期望,帮助人们做到更多、感觉更舒适、生活更长久。

HPV疫苗打响中国市场抢滩战

(转自:中国医药报)

用户通过淘宝平台,即可进行线上疾病预防和疫苗接种的相关咨询;通过淘宝网下单,可以线上预约附近的社区卫生服务中心进行接种......8月15日,葛兰素史克(GSK)中国与阿里健康联合打造的战略合作项目“瑞至-成人疫苗服务项目”(以下简称“瑞至项目”)正式上线。这意味着,7月31日才上市的国内首个宫颈癌人乳头瘤病毒(HPV)疫苗——“希瑞适”开始抢滩中国市场。

  中华预防医学会专职副会长兼秘书长杨维中坦言:“我国二类疫苗的接种起步较晚,无论是疾病预防的意识,还是疫苗接种服务都还有很多工作要做。此次GSK利用电商渠道采用‘网约’方式引导消费者到基层医疗机构接种疫苗,对我国基层医疗机构开展二类疫苗接种服务和管理具有试水意义,但效果还有待观察。”

  “网约”疫苗时代到来

  “希瑞适”作为国内首个试水“网约”渠道的二类疫苗,不仅体现了GSK在营销上的创新,也是阿里健康在处方药业务领域的新尝试。

  阿里健康CEO王磊表示,该项目正在探索的是如何在成人免疫领域搭建一条高效的线上渠道,把专业的疾病预防宣教、疫苗接种机构和公众连接起来。

  阿里健康作为淘宝旗下的健康业务平台,一直不计成本地在监管严格的医药行业里寻求突破。然而,过去几年阿里在医药行业“屡屡碰壁”,此次“网约疫苗”试水对阿里拓展医药业务版图至关重要。

  2016~2021年中国儿童疫苗市场供需前景预测深度研究报告揭示,我国疫苗总体规模从2010年的90亿元增长到2014年的200亿元,其中二类疫苗占据了疫苗市场总额的59%,规模近120亿元。值得注意的是,目前,“网约疫苗”几乎还处于免费阶段,并不能给阿里健康带来收入。线上平台显示,消费者在线咨询、预约疫苗接种服务收费仅为1元,该款项会捐献给中国妇女发展基金会旗下的“母亲健康快车-超早期宫颈癌筛查”公益项目。“‘瑞至项目’绝对不涉及线上疫苗的销售活动。”GSK中国疫苗总经理黄怡争表示,“该项目仅限于提供信息咨询及预约服务,不涉及产品销售,因此也不存在利益分成。”

  据了解,目前“瑞至项目”线下覆盖的用户包括阿里现有的卫生服务中心资源以及GSK既有的客户单位。“此次战略合作将GSK和阿里平台上的客户资源进行链接,实现高度整合。”黄怡争表示:“阿里平台有5亿具有消费升级意愿的用户资源,这是阿里特有的优势。而GSK会利用疫苗、研发、生产领域的优势与阿里互补合作。”

  HPV疫苗后续产品源源不断

  虽然“希瑞适”率先上市,也开始了全面销售,但能否成功抢滩中国市场还是未知数。因为在HPV疫苗领域,“希瑞适”最重要的竞争对手——默沙东研发和生产的“佳达修”预计今年年底在中国上市,同时默沙东研发的九价产品“Gardasil-9”也筹划在中国开展临床试验。

  从全球市场看,“希瑞适”表现不如“佳达修”,“佳达修”年销量高达19.08亿美元,而“希瑞适”却退出了美国市场。根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国疫苗行业深度调研与投资战略规划分析报告》数据显示,目前全球HPV疫苗市场销售规模接近32亿美元,其中默沙东市场规模超过21亿美元,占比超过65%。究其原因,“佳达修”是四价疫苗,即针对HPV-6、HPV-11、HPV-16和HPV-18这4型病毒;而“希瑞适”是二价疫苗,只针对HPV-16和HPV-18病毒的感染。“佳达修”覆盖的病毒类型更广。除此之外,GSK的“希瑞适”二价主要面向9~25岁的女性,默沙东“佳达修”四价则注册用于20~45岁的女性,覆盖的女性人群更广。

  有业界观察人士分析,由于“希瑞适”是二类疫苗,需要自费注射,25岁以下的女性中,未成年人占较大比例,其消费能力和经济收入明显落后于20~45岁的女性,后一年龄段的女性更有实力进行健康方面的投资,由此推测,“佳达修”的市场定位显然更加有利。

  对于紧随其后的“佳达修”,GSK中国主席魏廉昇表示:“竞争是一件很正常的事情,对患者和医生来讲,有选择的产品越多越好,所以我们并不怕竞争,而且这对中国女性健康和HPV市场成长是一个好事,同时我们对自己的产品也有信心。”

  GSK的淡定来自于中国市场的巨大需求。据统计,我国内地每年有近200万人去香港特区接种HPV疫苗,这部分人群对应的销售规模至少有50亿元。目前对于GSK来说,抢在“佳达修”上市之前争分夺秒抢占市场是最重要的事情。

  为了最大限度地渗透市场,GSK一改跨国药企只重视大医院的传统,一开始就把城市社区卫生服务中心作为主战场。目前,GSK联合阿里健康在全国40个城市约150多家社区卫生服务中心开始提供“网约”接种疫苗服务。“社区卫生服务中心是‘希瑞适’铺货的首选单位。”黄怡争说。GSK和阿里健康预计,到今年底,“希瑞适”网约接种服务将覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等上百个城市的1500家社区卫生服务中心。

  此外,二价HPV已在全国范围开始投放,北京第一批次计划投放27万支,只能覆盖9万人,淘宝界面也显示“北京暂未开放接种预约服务”。对此,黄怡争表示,北京目前还暂时没有招标准入的政策和时间表。“‘瑞至项目’动用了阿里巴巴、阿里健康和蚂蚁金服的全平台资源,只要在手机淘宝搜寻‘宫颈癌疫苗、宫颈癌、HPV’等关键词,均可以找到宫颈癌疫苗接种的服务信息。” 阿里健康平台事业部总经理蒋琤说。

  对于未来的合作,黄怡争表示:“该项目只是阿里与GSK合作迈出的第一步。后期阿里会根据反馈,决定是否将该项目继续扩大,与GSK合作产品的范围也可能从成人疫苗突破到儿童疫苗,同时也有可能开放给其他的合作伙伴。”

(来源:中国医药报 原标题:HPV疫苗打响中国市场抢滩战)

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